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汽车品牌竞争力的思考
2013-04-03

       进入21世纪后,跨国汽车巨头已基本完成中国汽车市场布局,可谓悉数到场。跨国汽车厂商争夺中国市场的策略和投资战略从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入,中国汽车市场正在成为国际、国内汽车品牌角逐的“主战场”,中国汽车市场正在进入品牌竞争时代。可以说,车型、价格、广告的竞争只是一个暂时的手段,而品牌竞争才是一场没有终点的“持久战”。因此,品牌竞争力是汽车厂商不可不谈、不得不做的案头大事。
 

究竟什么是品牌竞争力
       那么,什么品牌竞争力?就是一个品牌在品牌竞争中所表现出的综合素质,表现为品牌可支撑企业可持续发展的能力,以及品牌对企业利润的贡献能力。实际上,在一个企业里,20%的品牌占有企业80%的市场,并贡献着80%的利润。在谈及企业的核心竞争力时,很多专家学者可能会罗列一大堆,诸如产品、技术、管理、品牌、渠道、服务等诸多方面。其实,对于汽车行业而言,企业竞争力如何要看市场竞争的结果,市场是企业竞争力水平的最佳“裁判”。在产品、技术、管理、渠道等要素同质化的情况下,对企业市场表现影响及贡献最大的要素就是品牌,品牌是企业核心竞争力的“统领”。因此,提升品牌竞争力是提升企业竞争力的核心。
       那么,对于汽车行业,品牌竞争力的构成要素有哪些呢?
1、品牌的产品力
       所谓产品力,就是品牌汽车产品在产品综合素质方面的领先能力,诸如在产品研发、车型、技术、性能、外观等方面的综合表现。产品是品牌的核心载体,如果没有出色汽车产品,品牌就如“空中楼阁”,华而不实。尽管汽车产品可能与竞争对手的产品趋于同质,但产品必须优秀,这是开展品牌竞争的基础。
2、品牌的服务力
       进入汽车后市场时代,服务成为竞争的核心关键要素。任何一个汽车品牌,如果没有强大的服务体系保障,市场也难于打开局面。服务对于品牌营销的价值与作用,即服务不仅仅是配套工具,还是一种销售工具,服务于汽车产品营销。
3、品牌的形象力
       品牌形象是构成品牌认同的重要因素之一,良好的品牌形象更容易得到消费者的认同,品牌形象对消费者具有极的吸附力。可以说,塑造品牌就是在消费者心中塑造品牌形象,并树立品牌个性。2005年12月,为了了解近5年不同系列车型在消费者心中的形象和地位,网上车市在上旬进行了一次调查。对于这次调查,以品牌形象和销售情况两个指标去评价一种车型是否成功,可见品牌形象的重要性。
4、品牌的文化力
       有很多汽车大腕认为“汽车品牌竞争就是文化的竞争”,这句话不无道理。一个品牌的形成,或者说一个深入人心的品牌的形成,需要时间、文化的积累与沉淀,这样品牌才会更加厚重。品牌文化力发挥作用的机理在于通过品牌所主张的或所体现的文化来迎合或影响目标客户群体的消费习惯、意识形态或价值观念,以此影响甚至改变消费者的消费行为。
5、品牌的扩张力
       品牌扩张力的表现是多元化的,诸如品牌延伸能力、品牌并购能力、品牌联合能力等诸多方面。对于品牌延伸,尤其是在汽车行业内进行同业延伸,在产品创新方面很重要,车型战还将持续下去。尤其目前中国汽车市场还不成熟的情况下,企业合作、并购必将出现,行业内企业需要进一步整合,在种情况下品牌并购能力、品牌联合能力就更显得重要。一个品牌是否具备这样能力,关系到企业能否在行业、市场中站稳脚跟。
6、品牌的创新力
       品牌创新是一个多元化的概念,包括品牌产品创新、品牌技术创新、品牌形象创新、品牌概念创新、品牌管理创新等多个方面。对于产品创新,某些品牌汽车常常推出升级版;对于形象创新,一些汽车品牌进行品牌“变脸”,对于概念创新,一些品牌提出了叫响市场的概念等等。品牌需要在合理继承的基础上进行创新,这样可以增强品牌的活力。
7、品牌的市场力
       品牌市场力是由市场要素决定了,诸如市场渠道、市场传播、市场管理等多种要素构成的。在品牌营销方面,我国已经推出了《品牌销售管理办法》,无疑这利于规范品牌汽车的市场销售行为。在此框架内,品牌市场力取决于汽车厂商的市场运作与经营能力,以及对品牌的驾驭与管理能力。
8、品牌的资产力
       我们在本章中探讨了品牌资产的概念,品牌资产是品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产的总和。品牌资产既有其财务意义,也有其市场意义。品牌资产存在于客户之中,品牌资产的存在,就会对广大客户形成一种吸附力,尤其是品牌忠诚度意义更是不容易低估。对于汽车行业,品牌忠诚度对汽车产品营销发挥着巨大作用,不但可以有效联系老客户,还可以由老客户带来新客户。


品牌竞争力的主要特征 
       对于品牌竞争力,主要有如下六个特征:
1、品牌竞争力体现为一种“合力”
       在上文,我们曾提到品牌竞争力的构成,但实际上,品牌之间竞争最终谁能胜出,比的不是一种要素,比的是多要素的“合力”。但是,品牌竞争力不是产品力、形象力、文化力等要素的简单叠加,因为产品力、形象力、文化力等要素对品牌竞争力的贡献并不同,在不同的宏观环境、市场环境下都有可能会变化。
2、品牌竞争力往往难于复制或替代
       品牌竞争就是谋求差异化,其差异化来源于品牌基因的差异化。因此,汽车品牌竞争一旦形成,就不容易为竞争对手所复制或替代。如果很容易为竞争对手所复制或替代,也就谈不上竞争力了。
3、品牌竞争力是一种“长期能力”
       品牌竞争力谋求的是长期的竞争优势,终极目标不是企业眼前的生存,而是企业可持续发展与创造利润能力,否则无以称之为竞争力。因此,打造品牌竞争力是一种战略行为。
4、品牌竞争力需要利润贡献能力
       企业存在目的就是为了获取商业利润,这是每一个企业的目标。同时,企业只有获得利润,才能为企业再生产与扩张提供源源不断的资金支持。因此,如果品牌不能为企业贡献利润,那么这个品牌的竞争力就无从谈起。
5、品牌竞争力是企业核心竞争力之首
       汽车竞争开始步入品牌竞争阶段,同时国家对汽车品牌销售管理非常明确,无疑这提升了品牌在汽车产品营销的位置。确切地说,品牌是汽车厂商营销并参与市场竞争的核心,品牌竞争力也自然是企业核心竞争力之首。
6、品牌竞争力对于对手来说是一种壁垒
       关于品牌有这样一种说法:“一类企业做标准,二类企业做品牌,三类企业做产品”。对于一类企业其品牌已形成,往往是市场的领导者或领先者,企业通过设定行业标准或市场标准,为竞争对手尤其那些弱势竞争对手设置了竞争壁垒,既可以防御竞争,又可有效保护自己。
 

打造汽车品牌竞争力的障碍
       目前,汽车厂商打造品牌竞争力还处于初级阶段,中国汽车产业品牌营销存在一些问题、误区与漏洞,这些都是构筑品牌竞争力所存在很障碍与桎梏,主要如下:
1、汽车厂商品牌概念认知模糊不清
       很多汽车厂商对品牌概念认识不清,做品牌是在一种懵懂状态之下进行的。在这种对品牌理解摸棱两可的情况下,做品牌的危害极大,主要表现为做品牌走弯路,也造成企业资源的浪费,最主要的是容易在摸索中丧失稍纵即逝的市场机会。
2、汽车厂商品牌营销缺乏有效整合
       这主要表现为几个方面:一是资源未得到有效整合;二是品牌策略的零散化;三是品牌诉求多元化。这些问题的存在,不但增加品牌传播的成本,还降低了品牌传播的效率,并且在这种情况下必然导致品牌形象难于形成统一识别。
3、企业对品牌缺乏系统的战略规划
       很多汽车厂商品牌战略缺失,没有构建品牌价值导向的价值链体系,更没有做出周详的品牌战略规划。在这种情况下,品牌可能就是一个空壳,并没有实际内容,诸如品牌个性不突出、品牌价值不明确、品牌形象模糊化等等,这将导致品牌形象空心化。
4、汽车厂商品牌营销体系不够健全
       对于汽车行业,品牌营销体系是一个庞大的系统,不但要建立品牌构成体系,还要建立品牌组织体系、品牌标准与管理体系。目前,很多汽车厂商只有品牌组织体系、品牌标准与管理体系,而品牌构成体系并不完善,即只注重做企业品牌、产品品牌,而在技术品牌、服务品牌、个人品牌上均未落到实处。
5、汽车厂商品牌价值链存在脱节
       汽车厂商需要构筑品牌价值链,因为做品牌不仅仅是汽车厂家的事,还需要经销商做品牌文章。但实际的情况是,目前汽车品牌价值链存在弱化环节,主要在经销商那里。出现这种情况,除了经销商的意识与素质因素外,汽车厂商也应该加大对经销商品牌培训与管理力度,实现品牌价值链顺畅。
6、汽车品牌传播导向还存在着误区
       汽车厂商发掘消费者的真实需求只是完成了第一步,而如何走出以企业、产品为导向的品牌传播误区则是关键的第二步。目前,汽车厂商缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导,导致传播与市场实际相脱节,并且传播效率低下。
7、品牌营销上还存在很多短期行为
  汽车厂商在品牌营销上的短期行为体现在很多方面:一是以巨额广告追求品牌速成;二是在品牌方面,投入时断时续;三是使品牌经常“变脸”,使品牌在传播上缺乏一致性;四是在价格上,不断降价,而忽略品牌的既有定位;五是为了眼前经济利益,不能妥善处理品牌危机等等。实际上,这些行为都无益于品牌塑造,更不用说构筑品牌竞争力。

 

 

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